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天清冻品:草根逆袭,天清食品如何?#20923;?#22320;狱级单点突破杀招的?

天清公司前身为贸易公司(安井、海霸王等速冻品牌代理商),创建于1996年,历经十余年的努力与发展,于2006年成立?#26696;?#24314;天清食品有限公司?#20445;?#19987;业从事速冻肉制品、鱼糜制品、水产品、米面制品、速冻果蔬等速冻产品的研发、生产及销售。

天清作为二三线品牌,在快速发?#26500;?#31243;中,同国内其他火锅料厂家所遇到的困境一样,一方面受到以安井、海欣、海霸王等一线品牌商的品?#21697;?#26432;,另一方面临同等级?#34892;?#28779;锅料企业市场挤压,同质化竞争激烈……面对困境,天清该如何突围?

2012年-2013年,天清食品正?#25509;?#22307;美爆品策划机构确立合作,建立年度战?#38498;?#20316;伙伴关系:圣美全程负责品牌战略规划、产品线规划及包装创意、渠道模?#28966;?#21010;?#21462;?/span>


夹缝中求生存,天清路在何方?

通过对天清内部的深度访?#36127;突?#38149;料各地市场的实地调研,圣美爆品策划机构研究发现:

1、天清比上不足?#21512;?#23545;于一线品牌,无论是品牌力还是渠道力,天清均无法正面对抗。

速冻火锅料企业如安井、海霸王、海欣等,品牌影响力已覆盖国内主要火锅料市场。终端商超渠道基本被一线品牌覆盖;传统流通批发市场,鱼龙混杂,既有一线品牌,也有二三线品牌,价格竞争激烈。渠道操作模式一般都是在全国重点市场设立分公司或办事处、然后招经销商/批发商、进大卖场?#21462;?#22825;清食品?#25112;?#31435;?#20445;?#28192;道基本上也是以经销代理为主的。

2、天清?#35748;?#26080;优势:天清品牌定位模糊,仅靠“小产品”凑量存活

天清品牌定位不明确,导致所有产品包装形象不统一,?#36127;?#27599;一款产品?#21152;?#19968;种包装风格,也无任何卖点诉求,包装?#25353;?#38144;推广方式都缺乏传播基点,任何宣传推广都没有聚焦点,品牌推广无法产生叠加效应。另外,天清现有产品多达225个SKU,产品线虽丰富,但无大单品。品牌定位模糊,形象不统一,缺乏大单品。这就是天清的现状。

比上不足,?#35748;?#21448;无多大优势,天清食品陷入竞争泥沼。天清路在何方?


策略1:聚焦战略,主推天清品牌

天清食品旗下原?#20174;?#22810;个品牌:天清、好多多、三虎?#21462;?#20854;中天清食品旗下的天清品牌的占比达75%,好多多品牌的销售占比为24%,三虎等品牌销售占比不足1%。圣美爆品策划根据各品牌的销售贡?#32512;?#19977;个品牌在各区域市场的表现情况,建议:主力推广天清品牌,慢慢淡化好多多品牌,并裁撤三虎?#35748;?#21806;额极低的品牌。经过与天清高层的充分沟通探讨后,天清高层同意圣美冻品品牌策划组的建议:重点推广天清品牌,但为了不影响市场销售,决定把好多多的产品线划入天清品?#30772;?#19979;,让好多多成为天清其中的一个系列产品。这样整合运作用可?#28304;?#21040;一箭双雕的效果:一是可以让有限的资源得到最大化的运用,二是可借助天清的影响力带动好多多的产品销售。


策略2:树一线品牌形象,做高性价比产品

圣美市调发现1:在速冻食品市场上,众多速冻一线品牌,如三全、思念、湾?#26032;?#22836;、安井等的品牌诉求,主要集中在“家庭感觉、乐享生活、产品口味”这三个区域,速冻产品的“健康安全”在当时还很少被提及。

圣美市调发现2:“健康安全”是国民性的痛点——当时?#35328;?#26469;越多人?#38750;?#20581;康安全的食品与生活方式。且随着消费升级,未来这将是一个大趋势,大风口。可?#36816;怠?#20581;康安全”是目前速冻食品市场上的宣传盲点。圣美建议天清抓住“健康安全”的国民性痛点。

圣美市调发现3?#21512;?#36739;同类竞品,天清 “肉制品和鱼糜制品的合理膳食比例结构”的这个产品特征非常突出,不论是肉制品和鱼糜制品的比例,还是产品荤素之间的比例都科学合理,食品营养均衡,迎合了消费者对食品健康安全的需求。因此圣美建议天清可借力“肉制品和鱼糜制品的合理膳食比例结构?#20445;?#25903;?#29260;?#22825;清的健康概念,在速冻领域率先提出“天清——平衡膳食倡导者”的品牌定位,做出差异化,成功实现品牌突围。

基于“天清——平衡膳食倡导者”的品牌定位,圣美冻品品牌策划组提出“平衡膳食,均衡营养”产品个?#36816;?#27714;。同时在设计?#20445;?#25226;这个诉求融入“太极”元素,借助太极这个中国传统文化图形所代表的“阴阳平衡?#20445;?#24039;妙应用“蓝黄”二色来传达天清食品“合理膳食比例”健康安全概念,智造品牌专属符号,并巧妙融入后续的冻品包装设计中。

以上的品牌价值梳理,提升了天清整体的品牌形象,区隔二三线品牌,但还是无法打动经销商?#22242;?#21457;商,真正打动渠道商的其实是天清的价格体系,天清做的是高性价产品,好比是速冻领域的小?#36164;?#26426;(涉及机密,不便详述)。


策略3:基于品牌定位,制定色?#25910;?#30053;

天清作为平衡膳食倡导者,定位还是比较抽象的。我们发现色?#39318;?#20026;世界性语言,不仅能传达企业和产品的形象和特征,也能美化企业的产品、包装盒销售环境,?#26723;?#21697;牌成本,提高企业的经济效益。天清既然提倡“平衡膳食,均衡营养?#20445;?#22312;色彩上也不妨来个“平衡”的概念。圣美小范围抽样市调发现,一提到天清,出现的联想是蓝天?#33258;啤?#34013;色、海洋?#21462;?#22240;此,圣美冻品包装设计组建议天清选择2个具有代表性的颜色:

A、蓝色:蓝色是新鲜的,是?#21024;?#30340;,是海洋色,是能代表天清食品-速冻鱼糜制品的颜色;

B、橙色:橙色是阳光的,是丰收的,是醒目的,更重要的是橙色是天清食品旧LOGO的主色调,是天清食品沉淀多年的品牌资产,是能代表天清食品-速冻肉制品的颜色。

此外,蓝色与?#28982;?#33394;的组合具有高识别度,同时也符合设计美学。

(小插曲:原来圣美冻品品牌策划组服务天清?#20445;?#26366;设计一个新LOGO,?#19978;?#26080;法注册,目前天清用回旧LOGO,但继续沿?#27427;?#33394;、?#28982;?#33394;的色?#25910;?#30053;)

基于这样的设计理念,天清速冻鱼糜制品包装主色调选?#32654;?#33394;,速冻肉制品包装选用?#28982;?#33394;。2个类别用2种不同的大色块,蓝黄二色的组合搭配足够显眼,在终端呈现出来时具有强视觉冲击力。天清冻品包装设计升级后统一的、规范的视觉形象,令天清整体品牌价值感?#23545;觶?#19968;下子就拉开与?#34892;?#21697;牌的差距。

(天清食品速冻鱼糜制品海报延展)

(天清食品速冻肉制品海报延展)


策略4:创新渠道模式,加快全国市场布局

基于一线品牌的渠道合作模式,结合天清食品发展需求,天清采取“与人分享”的商?#30340;?#24335;,创新事业合伙人制度,快速进行市场布局。在很多火锅料企业中,包括一线品牌厂商如安井、海欣、海霸王,员工是员工,老板是老板,厂家是厂家,经销商是经销商,这种界限是非常清楚的。天清作为后来者,为突破市场发展瓶?#20445;?#23558;企业的发展红利与中高层员工分享,员工经销商化,从而带领员工?#39184;?#33268;富。这样的激励机制让企?#36947;?#30410;与员工个人利益相挂?#24120;?#35753;员工主人翁意?#23545;?#24378;,每一个经销商/员工都像发电机一样积极运转起来,为同一个目标-企业盈利而努力。

天清这种与人分享的商?#30340;?#24335;,管理层不再坐在办公室脱离一线,让企业与消费者之间的沟通距离更短。直接决定经销商/消费者是否购买的更多可能是其与员工之间的沟通,而不是坐在办公室脱离一线的管理层,企业也能更加容?#35013;鹽罩?#31471;。

分享式的商?#30340;?#24335;,成就天清奇迹的营销团队,渠道的选择更加广?#28023;?#35753;天清速冻美食遍及大江南北。经过去年一年多的梳理和规划,目前天清速冻美食遍及大江南?#20445;?#22825;清全国市场布局已更加合理和规范。现在天清旗下拥有二十几家分公司,销售网络涵盖全国五大片区30多个区域市场。

由于品牌及渠道模式成功升级,加上?#25913;?#24066;场渠道的成功摸索,天清后续还与浙江、山东等当地速冻公司形成联盟合作,分别成立山东天清食品有限公司、浙江台水食品有限公司等,进一步加快市场布局,提升市场影响力。


策划后记?#20309;?#32469;品牌定位,不断累积品牌资产

天清之前在品牌推广和促销活动做得很少,甚至没?#23567;?#22825;清品牌完成升级后,就开始加大品牌推广活动,积极参加国内各种类型的速冻食品展会,如中国火锅料节等,快速提升品牌在速冻流通市场的影响力。

此后,经过?#25913;?#30340;运作,福建天清食品有限公司陆续续获得了诸多荣誉资质,如中国驰名商标、省级重点龙头企业、全国主食加工业示范企业?#21462;?#22312;此,祝贺天清越来越好!




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